Greenhushing: Warum es auf dem Vormarsch ist und wie man es beenden kann

Da sich die Gesellschaft hin zu einer bewussteren und nachhaltigeren Lebensweise bewegt, entscheiden sich Verbraucher zunehmend für Produkte, die weniger schädlich für die Umwelt sind. Allerdings kann es eine Herausforderung sein, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen – insbesondere angesichts des zunehmenden Greenwashings und des immer wichtiger werdenden Trends „Greenhushing“.

Wenn das meiste, was Verbraucher über ein Produkt wissen, aus dem Hängeetikett oder anderen Produktpräsentationen stammt, wie viel wissen sie dann wirklich? Wie viele dieser Informationen sind hilfreich? Und wie viele dieser Informationen können verwirrend oder sogar irreführend sein?

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Durch die Verwendung von Schlagworten wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ ziehen Unternehmen Verbraucher an, die glauben, dass die von ihnen gekauften Produkte gut für den Planeten sind. Das Problem dieser Behauptungen liegt in der fehlenden datenbasierten Untermauerung. Diese vagen Behauptungen der „Umweltfreundlichkeit“ werden ohne fundierte Daten aufgestellt, was als Greenwashing angesehen werden kann.

Tatsächlich hat die Europäische Kommission im Jahr 2020 eine umfassende Studie zu Nachhaltigkeitsaussagen gestartet, die ergab, dass 53 Prozent der Angaben vage und irreführende Informationen über die Umwelteigenschaften der Produkte enthalten. 40 Prozent dieser Behauptungen konnten nicht belegt werden.

Darüber hinaus wurden 230 Nachhaltigkeitslabels und 100 Labels für grüne Energie identifiziert, von denen die Hälfte einen schwachen oder nicht vorhandenen Nachweis bietet. Erkenntnisse wie diese haben zu einer verstärkten Durchsetzung durch Verbraucherbehörden und andere Institutionen geführt und signalisieren die Notwendigkeit neuer Gesetze zur Eindämmung von Greenwashing.

Um das Ganze noch schlimmer zu machen, sorgten im vergangenen Jahr verschiedene Greenwashing-Klagen in der Modebranche für Schlagzeilen. Mehrere große Marken wurden von Verbraucherbehörden oder -gruppen wegen irreführender Behauptungen verklagt und/oder öffentlich unter die Lupe genommen.

Im vergangenen Jahr erlebten wir die Entfernung des Conscious-Labels von H&M und des Join Life-Labels von Zara. In ähnlicher Weise hat Asos sein Responsible Edit-Sortiment und seinen Filter von seiner Website entfernt, während die Sustainable Apparel Coalition (SAC) beschlossen hat, ihr verbraucherorientiertes Transparenzprogramm auszusetzen, nachdem die norwegische Verbraucherbehörde festgestellt hatte, dass es Verbraucher „irreführt“.

Ein beliebter Trend besteht darin, dass sich immer mehr Modemarken dafür entscheiden, weniger über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen und Eigenschaften ihrer Produkte preiszugeben – ein neues Phänomen namens Greenhushing. Ein Bericht von South Pole aus dem Jahr 2022 – einem Unternehmen, das umfassende Projekte und Strategien zur Emissionsreduzierung entwickelt – nennt drei mögliche Gründe für diesen Wandel: Angst vor dem Scheitern, Angst vor genauer Prüfung und Angst vor Rechtsstreitigkeiten.

Während es für die Branche sinnvoll ist, sich zurückzuhalten und irreführende oder allgemeine Behauptungen zu vermeiden, ist Schweigen nicht die Antwort, da es den Fortschritt in Richtung einer kollektiven nachhaltigen Modekultur verzerren kann. Tatsächlich schränkt eine weniger öffentliche Kommunikation den Wissensaustausch auf Branchenkollegen und Verbraucher ein – was dazu führen könnte, dass Gelegenheiten zur Zusammenarbeit und zum Engagement verpasst werden. Es könnte auch der Eindruck entstehen, dass es den Nachhaltigkeitsführern nicht gelingt, eine Führungsrolle zu übernehmen.

Das ist besorgniserregend, und wir brauchen diejenigen, die bei den Nachhaltigkeitszielen Fortschritte machen, um andere zu inspirieren, ihre Denk- und Verhaltensweisen zu ändern. Die Branche muss klare Regeln für ethische Nachhaltigkeitsaussagen festlegen, damit Verbraucher (und Branchenkollegen) informiert und nicht in die Irre geführt werden können.

In Europa wird eine neue Verordnung erarbeitet, um Verbraucher vor Greenwashing zu schützen. Eine der Säulen der Strategie der Europäischen Union (EU) für nachhaltige und zirkuläre Textilien ist die Förderung der verbraucherorientierten Transparenz. In diesem Zusammenhang hat der EU-Rat am 22. März den Vorschlag für eine Richtlinie zur Untermauerung von Umweltaussagen vorgelegt, um Greenwashing zu bekämpfen, indem die Richtigkeit der Umweltaussagen von Unternehmen sichergestellt wird.

Dem Vorschlag zufolge müssen Unternehmen, wenn sie sich dazu entschließen, über ihre Produkte oder Dienstleistungen eine Umweltaussage zu machen, Mindestnormen für die Begründung und Kommunikation dieser Aussagen einhalten. Behauptungen müssen unabhängig überprüft und mit wissenschaftlichen Erkenntnissen belegt werden – unter Verwendung eines Life-Cycle-Assessment-Ansatzes (LCA) – und wenn Produkte mit anderen verglichen werden, müssen diese Vergleiche fair sein.

Angaben oder Kennzeichnungen, die eine aggregierte Bewertung der gesamten Umweltauswirkungen des Produkts verwenden, sind nicht zulässig. Um die Ausbreitung von Umweltkennzeichnungssystemen zu verhindern, sind neue private Systeme nur zulässig, wenn sie höhere Umweltambitionen als bestehende aufweisen können. Die endgültige Gesetzgebung wird voraussichtlich im Jahr 2024 in Kraft treten.

In den USA wird die Federal Trade Commission (FTC) bald die letzte Aktualisierung ihrer Leitfäden für die Verwendung von Umweltmarketingaussagen veröffentlichen, um Unternehmen dabei zu helfen, irreführende Behauptungen zu vermeiden. Jetzt bittet die FTC um eine öffentliche Stellungnahme zu der Aktualisierung, und die American Association for Footwear and Apparel (AAFA) hat vorgeschlagen, qualifizierte ökologisch nachhaltige Produktaussagen zuzulassen, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind. Die erste Möglichkeit besteht darin, dass die Aussage nicht impliziert, dass das Produkt oder die Produktbestandteile vollständig ökologisch nachhaltig sind. Die zweite Möglichkeit besteht darin, dass unmittelbar vor oder nach der ökologisch nachhaltigen Aussage eine Erklärung steht, die spezifische Informationen über die Umweltauswirkungen enthält, die der nachhaltigen Aussage zugrunde liegen.

Um nachhaltige Verbesserungen zu kommunizieren, müssen die den Verbrauchern bereitgestellten Informationen wahrheitsgemäß (klar und relevant), transparent (durch wissenschaftliche Erkenntnisse belegt) und durch ein robustes, von Dritten überprüftes System gestützt sein.

Dies zu erreichen ist jedoch nicht ohne Herausforderungen. Die erste Herausforderung besteht darin, zu entscheiden, wie diese Konzepte weiter definiert werden können, und zu entscheiden, was die neue Verordnung als akzeptabel erachtet. Im Idealfall verfügen wir über primäre, von Dritten verifizierte und vergleichbare Daten (die nach der gleichen Methodik gesammelt und analysiert werden) von jedem Schritt und Prozess in der Lieferkette eines Produkts, einschließlich der Nutzungsphase und des Lebensendes. Diese Informationen könnten dann zusammengestellt und gezählt werden, um die Gesamtwirkung des Produkts widerzuspiegeln. Darüber hinaus könnte es verwendet werden, um genaue Vergleiche zwischen Produkten anzustellen.

Das Problem? Die Durchführung einer Ökobilanz ist immer noch ein kostspieliger und zeitaufwändiger Prozess, den nicht alle Akteure der Lieferkette durchführen können. Aus diesem Grund ist der Zugriff der Branche auf Primärdaten aus ihrer Lieferkette begrenzt und stützt sich hauptsächlich auf Sekundärdaten und Durchschnittswerte aus Datenbanken, die die Auswirkungen des jeweiligen Produkts nicht immer genau widerspiegeln. Darüber hinaus werden derzeit nicht alle Nachhaltigkeitsparameter von der LCA-Methode abgedeckt, einschließlich Recyclingfähigkeit, Biodiversität und Mikrofaserabwurf.

Letztendlich ist es keine leichte Aufgabe, einen genauen, fundierten und verständlichen Anspruch zu formulieren, und es birgt Herausforderungen wie begrenzte Datenverfügbarkeit und Datenqualität. Auch auf Verbraucherseite gibt es potenzielle Herausforderungen. Unternehmen und Branchenführer müssen sich fragen: Werden Verbraucher all diese komplexen Informationen überhaupt verstehen und verarbeiten, wenn sie Produkte kaufen?

Trotz der Herausforderungen gibt es branchenweite Bemühungen, Greenwashing wirksam zu bekämpfen. Es gibt reichlich Raum für Verbesserungen. Akteure der Textil- und Modebranche wie Recover™, ein führender mechanischer Textilrecycler, begrüßen klare und pragmatische Vorschriften zur Herstellung nachhaltigerer Produkte und teilen diesen Fortschritt ethisch.

Die Mitteilungen und Ansprüche von Recover basieren beispielsweise auf von Dritten verifizierten LCA-Studien, die gemäß der PEF-Methodik durchgeführt wurden. Recover™ bietet Kunden und Markenpartnern Richtlinien und Unterstützung bei der präzisen Gestaltung verbraucherorientierter Kommunikation über die recycelte Baumwolle von Recover.

Um diese nachhaltigen Daten benutzerfreundlich zu gestalten, hebt Recover™ die Auswirkungen der Einsparungen in nachvollziehbaren Begriffen wie der Anzahl der Duschen oder Waschzyklen hervor. Angesichts des begrenzten Raums zur Kommunikation dieser Einsparungen (Hangtags können beispielsweise normalerweise nur ein oder zwei kurze Ansprüche enthalten) enthält Recover™ QR-Codes, die Verbraucher auf eine Webseite mit weiteren Informationen über die Einsparungen und die dahinter stehende Ökobilanz weiterleiten. Diese kleinen Schritte können zusammen einen großen Unterschied machen und dazu beitragen, die Transparenz zu erhöhen und Greenhushing zu bekämpfen.

Dieser Artikel wurde von Helene Smits, Chief Sustainability Officer, Recover™, verfasst.

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